Запазеният знак като символ
Лична гледна точка >>

 

Проектиране на запазен знак (официална версия)

Заданието (доморасъл превод): 

„В края на 90-те години на миналия век висшето командване на Военновъздушните сили отбелязва необходимостта от разработване на официален символ и утвърждаване на моралните ценности, за да насърчи младите хора да постъпят на служба във ВВС, да насърчи служещите да останат на служба и да се изгради разбиране, одобрение и споделяне на мисията и ценностите на ВВС на САЩ.“

Новият символ на ВВС е базиран на познатия от времето на Втората световна война знак Крилата на "Хеп" Арнолд, за да демонстрира приемствеността на традициите на ВВС.

Модерният дизайн на Символа на ВВС олицетворява настоящето и бъдещето на ВВС като водеща сила в отбраната на САЩ.

Заключение по заданието: Щатските ВВС са си свършили работата за Отличен (6). Формулирали са точните изисквания в правилен контекст, без да допускат в заданието простотии като eye-catchy, cool и т.н.

Символика:

„Символът на ВВС на САЩ почита традициите и представя бъдещето. Той запазва основните елементи от предишния знак: Крилата на Арнолд и звездата с кръг и ги модернизира, за да отрази настоящето и бъдещето на военновъздушните и космически сили. 

Коментар: Това е стандартната уводна фраза. Смисълът ѝ е „Ние направихме това, което искахте. Бъдете така добри да го одобрите и платите.“. Следва разделът „Какво е искал да каже автора?“.

„Символът се състои от две основни части. В горната половина стилизираните крила представят основите на нашето могъщество – мъжете и жените, които служат във ВВС. Те са изобразени в размах под остър ъгъл, за да визуализират бързина и мощ. Съставени са от шест части, които представят уникалните особености на ВВС на САЩ – въздушно и космическо превъзходство, глобално влияние, бърза и глобална мобилност, прецизност при атака, информационно превъзходство и маневреност при въздушната поддръжка.

Коментар: А когато въведат официално трети пол? С три крила ли ще е знака? А колко щяха да са елементите им, ако уникалните особености на ВВС бяха пет? Или седем? Или 17?

„В долната половина от знака има звезда със сфера и три диаманта. Сферата в звездата символизира земното кълбо. Тя представлява предизвикателството към ВВС да отговори светкавично на всяка криза и да осигури въздушна и космическа мощ навсякъде по света.“

Коментар: Освен това сферата е символ на: Вселената, всестранна мощ, живота, човешката душа, съвършенството, плодородието, световна власт, психичната активност. Нерде плодородие, нерде самолети. При употребата на популярни символи като кръг, квадрат, триъгълник винаги може да се намери поне едно значение, което отговаря на тематиката на знака. Независимо дали иде реч за дамски превръзки или за Космоса.

„Областта, която обгражда сферата приема формата на звезда. Звездата има много значения. Петте ѝ лъча символизират петте компонента на тоталната мощ: активно служещите, цивилните, националната гвардия, запасняците и пенсионираните. Звездата също така е символ на областта на действие на военновъздушните и космически сили на САЩ. Постоянен символ във всичките войни на САЩ, звездата символизира също така и офицерския корпус.“

Коментар: Други значения на петолъчката - символ на планетата Венера и на богинята Ищар, на Богинята-Майка, символ на красотата и хармонията, на младостта и здравето, за алхимиците – на петте стихии, на безопасността и защитата, на устойчивостта, на петте рани на Христос. Отново си избираме това, което ни пасва за случая.

„Звездата е обградена от три диаманта, които представят базовите ценности на ВВС – почтеността като висша добродетел, дълга пред личното добруване и съвършенството на нашия професионализъм.“

Коментар: Диамантът е символ на чистота, невинност, непобедимост, сила, на любовта и постоянството. Спорен е и въпросът с формата на диамантите. Брилянтът се шлифова в шест основни форми, като само една от тях има някакво сходство с тази в Символа. Но е много лесно да накараш клиента си да припознае една форма в знака си като диамант и доста по-трудно – като неправилно четириъгълно „нещо“, защото „ми трябва“.

„Елементите на символа са обединени в композиция, която изгражда комбинацията от две силни внушения: първото е за орел, който е основен символ в герба на САЩ, второто е за медал, символизиращ доблестта в служба на нацията.“

Заключение: Това е вярно! Но останалото? Не отричам значението на символиката в запазения знак. Добрият запазен знак има функцията на символ, освен още много други функции. Но търсенето (и намирането) в запазения знак на толкова дълбока и многопластова символика е предназначено за фанатизирания мозък на профана и не е приоритет само на графичния дизайнер, който се опитва да продаде труда си. Цитирам Умберто Еко, „Името на розата“:

„То беше осмоъгълна постройка, а отдалеч изглеждаше като четириъгълник (съвършена фигура, която изразява якостта и непревзимаемостта на Божия град); (...) Три реда прозорци подчертаваха тройния ритъм на това извисяване, така че това, което на земята изглеждаше квадратно от физическа гледна точка, в небето — от духовна гледна точка — ставаше триъгълно. Като се доближихме още, видяхме, че от четириъгълната форма, на всеки един от ъглите й, се издигаше по една седмоъгълна кула; пет от нейните стени гледаха навън; така от четирите от страните на по-големия осмоъгълник се издигаха четири по-малки седмоъгълника, които отвън се виждаха като петоъгълници. И няма човек, който да не съзре възхитителното съчетание на толкова свети числа, всяко от които носи подчертан Духовен смисъл. Осем — числото на съвършенството на всеки четириъгълник, четири — броят на Евангелията, пет — колкото са частите на света, седем — броят на даровете на Светия дух.“

Със същия успех бихме могли да търсим (и намерим) символика и в съотношенията на страните на символа, така както се търсят божествени откровения в египетските пирамиди. В случая ВВС на САЩ са държавна институция и подобен тон и форма са на място. В други случаи (HypoGroup, Pepsi) този подход буди недоумение и създава весело настроение сред нашего брата графичния дизайнер.

В случая със Символа на ВВС на САЩ тази обосновка на запазения знак в правилна, институционно приемлива форма, казва:
- Знакът съответства на заданието.
- Защо съответства – няма как да ви обясним, другари генерали, но ето нещо, което лесно може да сдъвчете и да не се срамувате да го покажете на други, също такива, невежи.

Един запазен знак трябва да бъде:

• Уникален: По уникален начин да идентифицира визуално лицето или организацията, които представя.
• Разбираем: В съответствие с психологията на човешкото възприятие и визуалната култура на обществото да може да бъде прочетен бързо и безпогрешно.
• Притежателен: Да идентифицира вярно главните отличителни черти на лицето или организацията, която го ползва.
• Адекватен: Да съответства на визуалната култура на съвременното общество, на географския регион, на целевата група.
• Приемствен: Да пази препратка към по-раншни версии (ако такива има) на знака.
• Възпроизводим: Да може да бъде възпроизведен чрез всяка една технология и материал.

Да видим как тези изисквания към запазения знак и Заданието са материализирани в работата по Символа.

Проектиране на запазен знак (неофициална възстановка на процеса)

Етап Проучване: 

По задание Символът на ВВС трябва да стъпи на добре познат знак, за да има приемственост. На езика на маркетинга това означава да запазим групата лоялни потребители на марката.

До този момент за символ на ВВС се ползват „Крилата на Хеп Арнолд“. Крилата на „Хеп“ Арнолд са утвърдени на 23 февруари 1942 г. и се носят като наръкавен знак от персонала на ВВС. Официалната версия за произхода на този знак гласи, че след като многократно генерал Арнолд е отхвърлял ескизите на знака, дизайнерът Джеймс Т. Роулс вижда снимка на Чърчил, разперил пръсти в знака „Victory“ и набързо скицирал последния, моментално приет, вариант на знака. В него крилата са вдигнати в замах, а не разперени водоравно. Това е една много симпатична легенда, но ако приложим Бръсначът на Окам има и по-вероятно обяснение: след кратка справка се оказва, че в държавният герб на САЩ крилата на орела също са повдигнати в размах, също както и в гербовете на някои европейски империи от по-раншни дни.

 

Уникалността на запазения знак се реализира на етап Дизайн, но предпоставките за това са още на етап Проучване. За да измисли уникалното, трябва да се има информация за това, какво е направено по света до наши дни.

Основната опасност (и възможност) за уникалността на знака се крие в крилата (задължителен елемент според Заданието). Кратка справка показва, че орелът и орловите крила се ползват в знаци и гербове още от времето на Римската империя, като за повече от 2000 години употреба са изключително подробно разработени като форма, композиция и стилизация. Друга област, в която крилата се явяват „символ по подразбиране“ е авиацията, особено военновъздушните и въздушнодесантните сили.

 

Основите на качеството Притежаемост също се залагат на етапа Проучване.

Както беше отбелязано в коментарите, звездата (петолъчката) е един от най-старите и най-често използвани символи в историята на човечеството. Съвсем логично петолъчката навлиза в държавната символика на САЩ, а оттам – и във военната им символика. Петолъчка с вписана в нея окръжност е позната като символ на Военновъздушния корпус на САЩ, който е предтеча на съвременните ВВС на САЩ. Като такъв символ той съвсем логично влиза като съставен елемент и в знака „Крилата на Хеп Арнолд“, който е в основата на съвременния Символ. С това новия символ еднозначно се идентифицира като принадлежащ на ВВС на САЩ, с което изпълнява и изискването за притежаемост на запазения знак.

След като резултатите от прочуването се обобщят и илюстрират, започва проектирането.

Етап Проектиране

Проектирането (графичния дизайн) на запазен знак много често се възприема от неизкушената публика като акт на чисто творчество, резултат от посещението на благосклонна муза или от системната употреба на наркотици. Всъщност грамотно създадения запазен знак е резултат на строга логика и спазването на закони, които са също толкова категорични и логични, колкото закона за гравитацията.

И така, с какво започваме проектирането? Имаме елементите, които са задължителни. Изискването за приемственост определя и композицията: крилата са в горната част на знака, наклонени, а в основата им е петолъчката с вписания кръг. В началото се определя и общата визия на знака, неговата стилистика.

Според заданието целевата група са млади хора, което означава, че дизайнът на символа трябва да е такъв, който да бъде разпознаваем и приеман като близък и съвременен от най-младите. Младите американци са възпитани с комикси за Батман и Супермен, телевизия и компютърни игри, PSP и PlayStation. На маркетинг език: знакът трябва да отговаря на визуалното възприятие и ценностите на целевата група, да бъде адекватен. Тоест стилистиката трябва да е строга, съвременна, динамична.

 

В този момент вероятно авторът на идеята е започнал да драска по скицника си. Естествено, скицирана е основната версия на знака – черно-бялата, с което се изпълнява изискването за възпроизводимост чрез всякакви технологии и на всякакви материали.

Сред множеството варианти започват да се забелязват странни съвпадения и постепенно започва да се изгражда логиката на построение на знака. Оказва се, че крилата е най-добре да се нарисуват чрез прави линии – така те имат съвременен и стилизиран вид. Логиката на построение и формално описание на един знак налага за основен наклон на крилата да се вземе наклона на една от страните на петолъчката.

Следващият проблем е как завършват крилата: с вертикално, хоризонтално или под някакъв друг ъгъл засичане? Засичането до голяма степен ще определи формата на крилата и въздействието на този елемент. И може би в този момент у автора или някой от близките му колеги възниква идеята, която обуславя желязно наклона на крилата, който в стария символ е доста произволен и необоснован – това са крила, разперени в размах. Дали колегите са изгледали безброй снимки на излитащи и кацащи орли или е сработил интуитивния усет за функционалност и форма, но наблюдението е вярно: при замахване с крилата най-крайните пера се подгъват нагоре под въздействие на въздушното налягане, създавано от крилата. От тук идват и тригълничетата в края на крилата именно такива като размер и позиция – ако съществуваше в природата такъв стилизиран орел именно така щяха да изглеждат крилата му при мах надолу.

 

Дотук са решени: стилистиката, уникалността на един от важните елементи на символа, обосновката на графичното решение, усещането за динамика и мощ. Следващия елемент, който трябва да бъде решен, е петолъчката. Тривиалното решение за нея е плътна звезда с бял кръг. Логиката: крилата и петолъчката са двата основни елемента на символа и трябва да бъдат равнопоставени, еднакво изразени, еднакво четими. 

Оказва се, обаче, че първото решение не винаги е най-доброто. Звездата може да се отдели от крилото с бял контур, но това е подхода, който ползваме, за да разделим „перата“ на крилата. Т.е. - един и същи тип контур разделя едновременно два основни знака от символа и елементите на единия основен знак – крилото. От формална гледна точка се нарушава йерархията в графиката. От гледна точка на човешкото възприятие - звездата и крилата се сливат в един конгломерат, който окото се опитва (и не успява) да прочете като един цялостен символ. Проблемът може да се реши по два начина: тривиалния - да се въведат два различни по дебелина бели контура. Вторият е по-интересен, без да е по-лесен – да се използва ритъма тъмно-светло.

Горната част на звездата убедително се дефинира от вътрешната част на крилата. Някак си трябва да затворим и долните лъчи. Ако ползваме за това елемент, базиран на дъга (в символа присъства окръжност), то е твърде вероятно новия елемент да придобие собствен живот и смисъл, което е в разрез със Заданието и с досега постигнатото. Другият вариант е фигура, образувана от прави линии и подчинена на същата логика, както звездата и крилата. Така се стига до ромбче, страните на което са със същия наклон както на крилата и заедно с тях изгражда общия вид на Символа, формирайки и негативната звезда с кръг в нея. Ромбчето успешно може да се възприеме и като опашката на орела, но това сходство не присъства в обосновката на знака, защото някой умен генерал може да попита „А къде е главата на орела?“.

Предполагам, че решението от предишния абзац е взето след рисуването и сравняването на доста варианти. Странно е как понякога разлика в размерите от 5% може да доведе до съвсем друго въздействие и четимост на един знак и единствения начин в такъв случай е да се рисува и да се тества.

Нейде в процеса е решен въпроса за детайлността на изображението. В машиностроенето се приема, че здравината на една машина е равна на здравината на най-слабия ѝ детайл. В дизайна е същото – най-дребният детайл определя и минималния размер, с който да може да се изобразява знака. Също така, логично е и детайла на отделните елементи на знака да е еднакъв, за да не възникне раздробяване и разкъсване на знака. В случая водеща е звездата, от която се определя и детайлировката (броя на перата) на крилете, както и големината на допълнителните елементи (т.нар. диаманти).

С това голяма част от работата по Символа е била отметната. Останало е само прецизно уточняване на елементите и връзките им един с друг, оптичните корекции, разработката и тестването на двуцветния, негативен и обемен вариант. Пътем са се подготвяли съображенията за защита на знака пред клиента, представянето му и много още задължителни дейности.

Изборът на шрифта не подлежи на коментар. При него се е намесила или „сляпата неделя“, или умората от досегашната работа по знака, или някой фактор с пагони, който живее 50 години назад.

 

И като финал:

Заинтересувах се от този знак съвършено случайно и първоначалната ми реакция беше определено негативна. Раздразнението беше предизвикано от обяснението на символиката на знака и от (нека хвърли пръв камък този, който не го е правил!) факта, че и ние в практиката си сме ползвали подобен подход при описанието на корпоративната идентичност на някои клиенти. Трябваше ми известно време да престана да ръмжа и да се замисля какво всъщност би трябвало да напише дизайнера в раздела „Описание на знака“. Постепенно ми изкристализира, че ако трябваше да бъде честен и опише действително процеса на работата по знака, то разбирането на тези писания извън дизайнерската гилдия е „мисия невъзможна“. Да не говорим, че и за доста колеги този подход при изграждане на запазен знак е неизвестен и неприет.

При писането на този материал постепенно се проникнах от дълбоката логика и съвършенството на резултата. Освен отдавнашната ми любов към авиацията и познанията по тази тема, прочетох немалко, попрерових нета и все повече се убеждавах, че това е един идеален пример как трябва да се получи заданието, да се работи по него и да се покажат по убедителен начин резултатите. Видях и подводните камъни, които са били успешно заобиколени от колегите на всеки един от тези три етапа.

Докато оформях този материал, се наложи да пречертая знака, което окончателно ми отвори очите за логичната му и въздействаща конструкция, за елегантните решения, които са взети при проектирането и финализирането му. С една дума – научих нещо, а както пишеше навремето в членската ми книжка ми от Двореца на пионерите – „Сподели наученото с другарчето“. Затова споделих.

Не мога да гарантирам, че тази възстановка на работата по Символа е 100% точна. Възможно е някои решения да са били взимани в малко по-различен порядък и да има разлики в детайлите на процеса, но съм убеден, че по същество именно така се е работило по знака! Убеден съм, че не всички решения са хрумнали в главата на един-единствен човек. Просто това е правилния начин, който води до успех – екипност, задълбочено проучване, точна работа, отговаряне на предизвикателствата, правилно финализиране.

 

< назад