BG . EN . RU

NoComment Group Logo

Материалите на този сайт са публикувани под Creative Commons License ((CC) BY-NC-ND). Всички търговски и регистрирани марки са притежание на техните собственици

Хроника на една предизвестена смърт

или за някои често срещани грешки

Има закони и правила, които никой не може да отмени, независимо от ранга и позицията, които заема. Няма нужда от намесата на полиция, за да се спазват. Нито са записани в конституцията. Въпреки това действат безотказно и безапелационно. Гравитацията например. Трудно можеш да я обжалваш в краткото време от спъването до падането върху коравата майчица-земя. Причинно-следствените връзки са неумолими в реалния живот. Тук добре пасва китайската пословица, че започнеш ли да се закопчаваш накриво, така си продължаваш до края. Погрешната начална стъпка обезателно води до фатален край или тежки загуби.

Ще пречупя този увод през призмата на графичния дизайн и ще го подкрепя с професионалния ни опит. Става дума за грешки, които са общи, често срещани и нанасят тежки поражения.

 

„Направи опаковката/логото ми като тази“

Копирането, особено това, което наричаме „интелигентна кражба“, не е грях. Открадни идеята, доразвий я, дай й нов живот. Не е грях, а даже е полезно да извървиш по пътя на старите майстори, да вникнеш в мисълта им, в логиката. Но това са проекти, които носят клеймото „Учебно“ и не са подходящи за реалния живот.

След края на Втората световна война Сталин пита референта си по авиационните въпроси дали трябва да копира немските реактивни самолети, или да се концентрира върху оригиналните руски разработки, които са все още в бебешки пелени. Отговорът на Яковлев е, че ако се копират немците, това ще отнеме ресурси от перспективните проекти.

Когато копираш, в най-добрия случай си осъден на позицията „вечния втори“. Компанията, от която копираш, е една година пред теб с новите си разработки. Тя е на върха на хълма, а ти си в подножието, ако ползваме терминологията на Сун Дзъ. В маркетинга това се нарича „follow up products“. Разчиташ на големия батко да те води, но проблема е, че не знаеш накъде.

Добре, нека въпросите за приоритет и оригиналност не ни вълнуват. Да бъдем прагматични. Взимаш една успешна опаковка от... Латвия да речем. И поставяш задача на твоите дизайнери да я изкопират едно към едно. Веднага възникват два проблема. Първият е, че това, което се продава там, може да не се продава тук. Различни са хората, психологията им, семейния бюджет навиците на пазаруване, вкуса им. Вторият проблем се проявява с времето. Добре, опаковката има успех на местния пазар, поръчките се увеличават и в един момент се замисляш за износ. И когато опаковката ти достигне до място, в което е познат оригинала, всеки я припознава като лошо копие. И отказва да я купува. Затворил си си пътя. Инвестирал си време и пари в нещо, което няма бъдеще. Започнал си да се закопчаваш накриво. Копирал си.

 

„Това не ми харесва“

Още една стандартна грешка. Логическата верига е елементарна. Производител произвежда продукт, който се надява да бъде купуван от хората. Хората ще го купят, ако има харесва. Тогава производителят ще има успех. Тук започва проблема. Производителят се идентифицира с потребителите си. А разликите са очевидни. Собственик на успешен бизнес е с месечен доход от 5000 лева минимум. За неговите потребители това е мечта. Навиците на пазаруване се различават драстично. Собственикът на успешен бизнес е мъж, от 30 до 50-годишен. А неговия потребител е жена, семейна, от 25 до 50-годишна. Знае ли той какво е важно за нея? Какво харесва и одобрява, от какво има нужда?

Последното нещо, което вълнува грамотния дизайнер, е дали даден дизайн му „харесва“ или не. Всеки проект започва с факти: ценови сегмент, целева група, налични конкуренти, психология на възприятието. Продължава с идея, композиция, шрифт, цветно решение, технология на печат. Дотук — нито думичка на тема „харесване“. Харесването, доколкото го има, е подсъзнателно и се появява при покупката. А покупката възниква, ако работата е свършена правилно и никой не си е позволявал да „харесва“ преди да му е дошло времето.

 

„Сега не е важно“

Често начинаещите предприемачи подценяват значението на своята идентичност, на въздействието, което оказват на потребителите си. Те приемат като даденост и силното присъствие на марки като „Бенетон“, „Епъл“ и „Кока-кола“, и отсъствието на собствената им марка. Това е грешка, която може да коства от 2 до 5 години на техния бизнес. Може да им коства преки разходи и загуби за милиони.

Когато един бизнес стартира, той отговаря на дадена обществена потребност. Корпоративната идентичност, брендът, библиотечното оформление са инструментите, чрез които конкретната фирма, стока или издателство се разпознават от обществото. Един бизнес е абстракция за потребителя. Клиентът не познава лично хората, които притежават и ръководят компанията, чиито продукти той купува. Един бизнес е донякъде абстракция даже и за неговите създатели, защото той е самостоятелна „личност“ и живее свой собствен живот. Грижата за тази личност е и грижа за външните й прояви, за лицето й — корпоративния й стил, дух и излъчване. Тази грижа трябва да започне от самото й създаване, дори когато създателят й още не я приема като нещо самостоятелно и живо.

предишната публикация: >> Опаковката, погледната от 360°