(CC) BY-NC-ND
Материалите на този сайт са публикувани под Creative Commons License. Всички търговски и регистрирани марки са притежание на техните собственици

ТЪРГОВСКИ МАРКИ

Търговските марки помагат на потребителите да идентифицират продуктите, които търсят и влияят върху техния избор, когато са несигурни. Те играят роля в маркетинговата стратегия. Търговската марка отличава продукта. Без нея фирмите няма да могат да диференцират своите продукти и изборът на купувачите ще бъде до голяма степен произволен.

Определението за търговска марка (trademark) е име, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация от всичко това, чиято цел е да идентифицира стоките и услуги на един продавач или на група  продавачи и да я отличи от тези на конкурентите.

Знакът за регистрация към търговския знак е правно указание, посочващо, че собственикът има изключително право на използване на търговската марка или част от нея и че на другите е забранено по закон да я използват.

Без наличието на марка една фирма не може да идентифицира своите продукти. За потребителите марката е толкова важна, колкото и самия продукт. Тя помага на купувачите да оценят качеството на продуктите, особено когато хората имат способноста да оценят характерните черти на продукта. Търговската марка може да символизира известно равнище за качество за купувача и в замяна на това лицето разбира, че усещането за качество представлява качеството на стоката. Търговската марка помага на купувача да се намали риска от покупката. Една търговска марка може да предостави психологическа награда, идваща от притежаването на марка, която символизира статут.
 

ПОЛЗИ ОТ ТЪРГОВСКИТЕ МАРКИ

Продавачите имат полза от търговските марки, тъй като търговските марки на всяка фирма идентифицират нейните продукти, което улеснява повторната покупка. До степента, в която купувачите стават лоялни към определена търговска марка, пазарния дял на фирмата за продукта достига известно равнище на стабилност. Стабилният пазарен дял на продукта позволява на фирмата да използва по-ефективно своите ресурси. Когато една фирма спечели известна степен на потребителска лоялност към търговската си марка, тя може да повиши цената на своя продукт. Марковата лоялност намалява частично поради обстоятелството, че маркетолозите все повече разчитат на продажбите, на купоните и на другите краткосрочни средства за промоция и частично поради изобилието от подобни нови продукти, от които потребителите могат да избират.
 

ВИДОВЕ ТЪРГОВСКИ МАРКИ

Три са направленията за създаване на търговски марки: производствени, дистрибуторски и родови. 

Производствените търговски марки се въвеждат от производителите и за да се идентифицират със своите продукти при покупка. Обикновено изискват производителя да се ангажира с дистрибуцията, с промоцията и до известна степен с ценовите решения. Лоялността към търговската марка се създава чрез промоция, качествен контрол, гаранции и тя е ценен актив за производителя. Производителят се опитва да стимулира търсенето на продукта, което насърчава посредниците да осигурят неговата постоянна наличност.

Частните дистрибуторски търговски марки (Private label) се въвеждат и се притежават от препродавачи. Основната характеристика на частните търговски марки е, че производителите не се идентифицират с продуктите. Търговците на едро и дребно използват частни дистрибуторски търговски марки за постигане на по-ефективно насърчаване на продажбите. Частните дистрибуторски търговски марки дават на търговците на едро свободата да купят продукт от определено качество на най-ниска цена, без да се разкрива идентичността на производителя.

Развитието на многобройни производствени търговски марки и дистрибуторни системи е ефикасно средство за борба срещу конкуренцията на частните търговски марки. Чрез развитие на нови фирмени имена (родови марки), производителите могат да регулират различните елементи на маркетинговия микс и да бъдат привлекателни за различните целеви пазари.

Трудно е производителите да пренебрегнат пазарните възможности, които могат да спечелят чрез развитието на частни дистрибуторски марки. Обикновено, ако един производител откаже да създаде частна търговска марка, конкурентният производител ще поеме бизнеса. Също така създаването на частни дистрибуторски търговски марки позволява на производителя да използва свободния си капацитет през времето, когато неговите търговски марки не са във върхово производство. Крайното решение да се създаде частна или производствена търговска марка зависи от ресурсите на организацията, от производствените й възможности и цели.

Търговските марки могат да бъдат:
• словни
• типографски (логотип)
• образни (графичен знак)
• комбинирани (графичен знак и логотип)
• триизмерни (специфична форма и обем)
• цветови (специфичен колорит и точно определена цветова гама)
• звукови
• сертификатни
• колективни — притежание на сдружение на производители, търговци или на лица, извършващи услуги, което е юридическо лице. Тя отличава стоките или услугите на членовете на сдружението от стоките или услугите на други лица. Сдружението задължително приема Правила за използване на колективната марка, които съдържат данни за лицата, които могат да използват марката, условия за членство в сдружението, условия за използване на марката и основания, поради които на член на сдружението може да се забрани използването й.
 

ИЗБОР НА ТЪРГОВСКА МАРКА

При избора на име на търговска марка трябва да се вземат под внимание различни съображения. То трябва да се произнася, пише и запомня лесно от потребителите (включително и от чуждестранните купувачи, ако фирмата желае да реализира своите продукти в чужбина). Кратки, едносрични думи често задоволяват това изискване. Трябва да предполага положителен начин на употребите на продукта и специалните характеристики, като негативните връзки трябва да се избягват. Ако търговската марка се използва за продуктова линия, тя трябва да се разработи така, че да бъде подходяща за всички продукти от линията. Трябва така да бъде избрана, че да се разпознава от всички видове медия.

Въпреки че основните неща се отнасят за търговска марка както на стоките, така и на услугите, определянето на търговските марки за услуги има някои допълнителни измерения. Компаниите, които произвеждат материални стоки, могат да използват различни търговски марки за отделните продукти. Търговската марка за услуги обикновено е свързана с името на компанията, предоставяща услугите, въпреки че могат да предлагат много други продукти. Тъй като името на търговската марка на услугата и името на фирмата са тясно свързани, името на търговската марка на услугата трябва да бъде достатъчно гъвкаво, за да включи освен различните услуги, още и новите услуги, които могат да се предложат в бъдеще.
 

ЛИЦЕНЗИРАНЕ НА ТЪРГОВСКИ МАРКИ

Нова тенденция в стратегията на търговската марка е лицензирането на търговските знаци. Компаниите разрешават на одобрени производители да използват техните търговски знаци за други продукти срещу лицензионна такса. Таксите могат да бъдат от 2 до 10% от общия доход. Днес лицензирането е многомилиарден, разрастващ се бизнес. Основното предимство на лицензирането включва допълнителни доходи, ниски разходи, свободна публичност, нов имидж и протекция на търговския знак. Основният недостатък е липсата на производствен контрол, което може да нарани името на компанията и отрупването на потребителите с толкова много несвързани продукти, носещи същото име. Лицензионните споразумения могат също да пропаднат поради лошо преценяване на времето, неподходящи канали на дистрибуция или разминаване на продукта с името.
 

ПРОЦЕС НА РЕГИСТРАЦИЯ НА ТЪРГОВСКА МАРКА

Условията и реда за регистрация на марките по национален ред в България се рергламентира от Законът за марките и географските означения (ЗМГО). В България компетентния държавен орган за регистрация на търговски марки е Патентно ведомство. Съгласно ЗМГО лицата могат да извършват действия пред Патентно ведомство лично или чрез Представител по индустиална собственост (ПИС). Това са лица с доказана компетентност и познания в областта на марковото право (издържан писмен и устен изпит за Патентен представител или минимум десет години стаж в областта), които са вписани в нарочен регистър, поддържан от Патентно ведомство. Други лица не могат да извършват законно и официално действия пред Патентно ведомство.

Според юридическото си положение търговските марки биват: нерегистрирани, заявени за регистрация и регистрирани. 

От най-висока степен на закрила се ползват единствено регистрираните търговски марки. Причините една търговска марка да бъде регистрирана основно са две: икономическа и законова. Правото върху марка се придобива чрез регистрация, считано от датата на подаване на заявката. Правото на регистрация принадлежи на първия заявител. Правото върху марка е изключително право.

• Като първа стъпка при регистрацията на търговската марка е правилната оценка на важността на марката. Търговските марки могат да бъдат: словни, образни, комбинирани, обемни (триизмерни), цветови, звукови, сертификатни и колективни.
• Определянето на финансовият бюджет е пряко свързан със следващите стъпки по регистрация на търговската марка.
• Третата е избор на територия на закрила. Търговската марка може да се регистрира като: национална, регионална (Европейски съюз) и международна.
• Период на регистрация. Първоначално правото върху марка се придобива за срок от десет години, считано от датата на подаване на заявката за регистрация. Регистрацията може да бъде подновявана неограничен брой пъти за допълнители периоди от десет години. При подновяване се заплаща държавна такса. Подновяването следва да се извърши преди датата на изтичане на първоначалния десет годишен период или най-късно шест месеца след изтичането му, като в този случай се заплаща такса в двоен размер.
• Всяка марка може да бъде регистрирана за определени класове стоки и услуги. Те са общо 45 (35 за стоки и 10 за услуги).
• Заявление за регистрация на марка се подава в Патентно ведомство.

От своя страна Патентното ведомство извършва последователно няколко експертизи.

Нематериална експертиза
Не подлежи на регистрация марка която:
• няма отличителен характер;
• се състои от знаци, станали обичайни в говоримият език или търговска практика;
• се състои от знаци, указващи вида, качеството, количеството, предназначението, стойността, метода на производство на стоките или други техни характеристики;
• противоречи на общественият ред и добрите нрави;
• може да въведе в заблужение потребителите относно естеството, качеството, географския произход на стоките или услугите;
• се състои или включва гербове, знамена или други символи на държави, междуправителствени и международни организации;
• се състои от официални знаци и клейма за контрол и гаранция;
• се състои от наименование или изображение на исторически и културни паметници на България.

Материална експертиза
Патентно ведомство извършва проверка за наличие на по-ранни сходни или идентични марки.
Ако марката отговаря на всички критерии за закрила, тя получава регистрация.
По този начин притежателят й има възможност да се противопоставя законово на всеки опит тя да бъде използвана от трето лице.

С това процедурата по регистрация на една марка приключва.
 

ПРЕВАНТИВНИ ДЕЙСТВИЯ

С изменението на закона, всички превантивни дейности за защита на марката са прехвърлени на собственика. От това следват редица необходими действия на собственика на марката, свързани с мониторинга на пазара:
• Следене текущото състояние на пазара и конкуренцията с цел недопускане използването на марката по непозволен начин от трето лице;
• Следене в базите данни на всички нови подадени заявки за марки на територията, на която оперира съответната компания;
• Недопускане регистрацията на сходни марки за сходни стоки и услуги.

Целта е запазване потенциала на марката да генерира пълен обем от приходи за нейният притежател. Увреждането стойността на една марка в потребителското съзнание има две последици: опетняване на марката (намаляване на способността на марката да предизвиква добри асоциации) и замъгляване на марката (същата марка е регистрирана в друг клас).

Нашият екип има значителни познания в областта на защитата на търговските марки, които използва преди всичко при създаването им или при предварителни консултации с клиентите ни. Винаги съветваме партньорите си да се обръщат към професионални патентни специалисти и да имат в екипа си доверен юрист с познания по патентно право.

За допълнителна информация са полезни следните организации:
Патентно ведомство на Република България
World intellectual property organization
Office for harmonization in the internal market

 

Меденки

Гама опаковки за меденки. Графичен дизайн, предпечат. Клиент: Макпрогрес

Швейцарски рула Винчини

Гама опаковки за швейцарски рула. Графичен дизайн и предпечат. Клиент Макпрогрес

Минерална вода КОМ

Гама етикети за минерална вода. Графична концепция, дизайн и предпечат. Клиент: Минерална вода Ком ЕАД

Вафла Almi

Опаковка за вафли. Графичен дизайн и предпечат. Клиент: Макпрогрес

Dolcezza редизайн

Серия опаковки за сухи пасти. Графичен дизайн, илюстрация и предпечат. Клиент: Макпрогрес